Objetivos y hábitos, dos herramientas complementarias

Por qué no creo que los hábitos y sistemas deban sustituir a los objetivos, aunque si complementarlos

Por lo general, infrautilizamos los Objetivos como herramienta. Tanto desde el punto de vista de la empresa, de la gestión y también del desarrollo personal.

Seguramente por esto, en los últimos años, hay una lucha entre los hábitos y los objetivos como herramientas para generar un cambio. Y, aunque creo que los hábitos son una gran herramienta, los objetivos bien entendidos me resultan imprescindibles para el crecimiento.

Cuando definimos los objetivos nos solemos centrar en el resultado a nivel de impacto concreto que queremos generar en los kpis de la empresa (¡lo que no está mal!).

Pero dejamos de lado el resultado que queremos conseguir en los procesos internos y forma de operar.

A mi me gusta tener dos tipos de objetivos:

👉 Objetivos concretos que miden el impacto a corto y que son 'conseguibles'

👉 Objetivos aspiracionales que lo que buscan es generar un cambio en los procesos internos, las personas y, en definitiva, cómo nos enfrentamos a los nuevos retos de crecimiento

Al tener estos dos tipos de objetivos, resulta importante que el equipo tenga claro que objetivo es de casa tipo. Es decir, que objetivos tenemos que conseguir si o si y que objetivos se establecen para cambiar nuestra forma de actuar.

1️⃣ Objetivos concretos

Poco que decir, seguramente los estés usando en tu empresa o proyecto de alguna forma u otra.

Miden el resultado de lo que estamos haciendo en un periodo de tiempo, ejemplos:

👉 Generar 200 leads cualificados para ventas en un Q

👉 Cerrar contratos por un valor de 1M€ en un Q

👉 Aumentar el NPS de nuestros clientes en 5 puntos en un Q

👉 Conseguir que todos los miembros del equipo completen sus formaciones personalizadas

Son cosas que podemos medir y/o podemos saber si se han cumplido o no cuando termina el periodo para el que definimos objetivos. Muchas veces tendrán asociado un valor (número de leads, ventas, NPS de cliente, etc.) pero en muchas ocasiones un objetivo puede ser tan sencillo como decir que vamos a hacer algo y asegurarnos que está hecho.

Nos permiten hacer un seguimiento continuo de nuestros avances y entender si nuestras estrategias y tácticas nos permiten conseguir los resultados deseados o tenemos que cambiar nuestro enfoque.

Dentro de los objetivos concretos podemos trabajar algo mejor el corto o medio plazo en función de si las métricas que utilizamos para los objetivos son leading o lagging indicators.

Objetivos sobre lagging indicators

Un lagging indicator es una métrica que es el resultado de todo un proceso. Está alineada con el resultado final que buscamos obtener pero solemos obtener este indicador muy tarde en el proceso, por lo que no nos permite reaccionar rápido en caso de que no estén funcionando bien las cosas.

Por ejemplo, en Product Hackers que tenemos un modelo de venta B2B Enterprise, las ventas y contratos firmados son una métrica clave que seguimos de cerca pero son un lagging indicator.

Esto quiere decir que si no miráramos otros indicadores, esperaríamos hasta 9 meses para saber si lo que estamos haciendo da sus frutos o no. Si un Q no cumpliéramos objetivos porque estuviéramos haciendo algo mal y teniendo en cuenta nuestros cliclos de venta de entre 6 y 12 meses, nuestra capacidad de reacción sería muy baja, ya que tendríamos que esperar mínimo medio año para ver si los cambios que aplicamos impactan en la métrica.

Objetivos sobre leading indicators

Como los lagging indicators nos permiten reaccionar tarde, buscamos tener objetivos sobre métricas que nos permitan reaccionar antes en el proceso si las cosas no van en la dirección que queremos.

Los leading indicators son métricas que afectan a la métrica final pero en un momento anterior en el tiempo. Por lo general son parte de la causa de que consigamos o no los resultados deseados.

Por ejemplo, siguiendo el tema de las ventas, en Product Hackers usamos como leading indicators:

• El pipe comercial y el volumen de negocios (cantidad y dinero total) que se encuentran en cada fase del funnel.

• El volumen de MQLs (leads cualificados por marketing que cumplen las características que nos pide el equipo comercial) que capta marketing en cada momento.

• Los casos de éxito que publicamos, que son el flywheel sobre el que apalancamos todo nuestro crecimiento.

En nuestro caso, un leading indicator clave para las ventas se trabaja en paralelo desde otro departamento, de forma que marketing trabaja para ir sembrando las ventas de dentro de 1 o 2 Qs con su trabajo de contenidos y captación de leads, y comercial trabaja en las ventas del Q actual.

En otras circunstancias puede tener sentido que dentro de un departamento se trabaje un objetivo sobre un lagging indicator (por ejemplo las ventas) otros objetivos sobre leading indicators (por ejemplo contactos outbound del equipo comercial) de forma que dentro del mismo departamento se trabaje tanto a corto (lagging) como a medio y largo plazo (leading).

Los objetivos concretos se benefician de los hábitos

Los objetivos concretos y alcanzables son los que más se benefician de los hábitos. No suelen requerir grandes cambios en nuestro planteamiento ya que en multitud de ocasiones se plantean como algo continuista e incremental sobre nuestra actividad normal.

Por ejemplo, en nuestro departamento de marketing siempre tenemos algún objetivo de consecución de leads MQL que nos recuerda que uno de nuestros objetivos es nutrir de oportunidades al equipo comercial.

Para la consecución de este tipo de objetivos son útiles:

👉 La generación de hábitos, como pueda ser que un comercial abra cinco conversaciones con potenciales clientes cada día, haga X follow ups, o que desde el equipo de marketing se publiquen contenidos de forma consistente. Por ejemplo, un podcast es el resultado de un hábito, en mi caso +300 semanas seguidas publicando un episodio a la semana como poco.

A nivel personal y para mi objetivo de bajar un par de kilos al mes, yo me aplico andar o hacer bici al menos una hora al día, hacer ejercicios de fuerza con kettlebells como poco cada dos días…

👉 La generación de sistemas o mini-procesos. A mi me gusta llamarlo ‘recetas’ para que no suene tan complicado, ya que es algo muy fácil de hacer. El concepto se basa en coger lo que nos funciona y sistematizarlo para poder repetirlo con mucha facilidad.

Por ejemplo, nos funcionan de lujo para captar leads los casos de éxito y también los descargables donde contamos con la opinión de expertos. Lo que hemos hecho es crear unas ‘recetas’ o mini-procesos donde en una serie de puntos clave explicamos todos los pasos que tenemos que dar para hacer un contenido de este tipo y todas las cosas que no nos podemos olvidar (las claves que hacen que funcionen). De esta forma, maximizamos el impacto de las acciones y reducimos el tiempo necesario para ejecutarlas de forma exitosa.

2️⃣ Objetivos aspiracionales para cambiar nuestros enfoques

Un pensamiento recurrente que tengo con los objetivos es que si solo luchamos por los objetivos de este Q y no hacemos nada más, llegará un Q en el que no cumplamos nuestros objetivos porque no hemos invertido en mejorar nosotros mismos.

Y muchas veces también trabajar los leading indicators se nos queda corto, porque no queremos estar trabajando en mejorar un pequeño porcentaje el siguiente Q, queremos trabajar en cómo subimos uno o varios niveles de magnitud los resultados que estamos buscando.

Aquí es donde aparecen los objetivos aspiraciones, que podemos definir para mejorar nuestros 'motores internos' de forma que siempre estén capacitados para ir a más.

Un objetivo aspiracional es un objetivo que cumple varios requisitos:

👉 Muy complicado de conseguir, tanto que lo más probable es que no se consiga (aunque no tan complicado como para que se vea absolutamente imposible)

👉 Busca generar un cambio en la forma en la que nos enfrentamos al crecimiento de esos objetivos

👉 Suele requerir renuncias, foco u otro tipo de sacrificios. No es continuista.

Por ejemplo, en nuestra escuela Product Hackers School hemos empezado a trabajar este tipo de objetivos aspiracionales.

Al ir escalando la escuela, hemos ido lanzando varios nuevos productos con varias ediciones cada uno de ellos. Cada edición nos ha permitido facturar unos 20.000€. Este año buscamos facturar en torno a los 500.000€ en total, y el año que viene buscaremos doblar esa cifra, por lo que escalar en base a facturar (y sudar mucho para hacerlo) 20.000€ por cada edición de un curso, empieza a tornarse algo que pinta muy cansado y estresante.

Por eso, cuando lanzamos los nuevos programas profesionales como el Programa de Growth para eCommerce nos planteamos el reto de cómo conseguir que cada nuevo producto no facturara 20.000€ si no, como poco, 100.000€.

¿Hemos conseguido facturar 100K con el primero de estos programas? La verdad es que no, pero nos hemos acercado, superando los 60.000€ de facturación en la primera edición.

Pero hemos conseguido el objetivo: cambiar el mindset del equipo que iba dirigido a dispersar esfuerzos en muchos mini-fuegos, a pensar más en grande y buscar cuáles son los programas formativos que más valor pueden aportar y cómo podemos darles el máximo cariño para que con un puñado de buenos programas podamos generar millones en un año.

Los hábitos no ayudan en estos objetivos

Los hábitos están bien para asentar un cambio, no para encontrar el camino que te lleva a ese cambio cuando hay incertidumbre máxima. Son más una herramienta para llegar a los objetivos que ya tenemos más o menos controlados (como veíamos en los objetivos concretos) que una herramienta que sustituya a los objetivos aspiracionales o que nos permita generar un cambio cuando no sabemos cómo debemos cambiar.

Los sistemas tampoco nos aportan para este reto de generar un cambio profundo, ya que les pasa lo mismo que a los hábitos, buscan asentar algo que ya sabemos hacer, cuando los objetivos aspiracionales lo que generan es un salto al vacío.

Por eso creo que objetivos, hábitos y sistemas aportan desde distintos puntos de vista y situaciones. Incluso los objetivos concretos aportan porque nos dan una regla de medir lo que vamos consiguiendo contra las expectativas (nuestras o de los demás), muy importantes sobre todo en entornos colaborativos donde nuestro trabajo nutre el trabajo de otros y esas expectativas han de alinearse.

Los hábitos nos ayudan a nosotros a nivel personal y a nuestros equipos a generar motores que funcionan a máxima potencia y mínimo consumo, pero solo nos ayudan en situaciones donde tenemos muy claro cómo queremos llegar donde queremos llegar.

Y los objetivos aspiraciones nos permiten generar la semilla del cambio, transformar nuestro mindset y el de nuestros equipos para llegar donde de otra forma no llegaríamos.

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